Програма лояльності може приносити магазину повторні продажі, а може просто гарно виглядати в презентації відділу маркетингу. І гроші на неї при цьому йдуть цілком справжні. Само по собі щедре нарахування бонусів ще нічого не гарантує: покупець може забрати знижку і більше не повернутися. Тому, коли компанія обирає додаток лояльності ціна — далеко не єдине, на що варто дивитися. Має значення все: кількість торгових точок, інтеграції, витрати на розсилки, технічна підтримка і навіть час співробітників, які щодня працюють із системою. Для великої мережі помилка в розрахунках обійдеться дорого, але й невеликому бізнесу нема потреби оплачувати цілий зоопарк програм задля кількох корисних функцій. Подивимося, де ховаються основні витрати і як зрозуміти, чи дійсно програма лояльності окупається.
З чого складається вартість
При виборі платформи багато хто насамперед порівнює комерційні пропозиції. У однієї компанії впровадження коштує дешевше, у іншої — дорожче. Здається, все просто. От тільки стартовий цінник мало що говорить про витрати через рік чи два. У процесі роботи можуть знадобитися додаткові ліцензії, інтеграції з касами, нові модулі, доопрацювання та техпідтримка. А іноді з'ясовується, що потрібний звіт або звичний канал комунікації оплачується окремо. Економія з першого КП швидко тане.
Хмарна платформа ABM Loyalty від ABM Cloud об'єднує інструменти управління програмою лояльності в одній екосистемі. Наскільки це вигідно конкретному бізнесу, краще оцінювати не за рекламними обіцянками, а за складом послуг і підсумковим бюджетом. Перед підписанням договору перевірте:
- Масштабування. Скільки коштуватиме підключення нових магазинів, філій чи клієнтських сегментів? Якщо мережа планує зростати, тариф повинен витримувати це розширення без неприємних сюрпризів.
- Інтеграції. Зв'язок із касами, CRM, інтернет-магазином та обліковою системою може зажадати додаткових робіт. Одразу з'ясуйте, що входить у впровадження, а за що виставлять окремий рахунок.
- Комунікації. Push-повідомлення, SMS, Email та чат-боти — це не одне й те саме з погляду витрат. Уточніть, які канали доступні на обраному тарифі та скільки коштує їх використання.
- Аналітика. Чи можна без доплат подивитися результати акцій, конверсію та купівельну активність? Чи для кожного нового звіту доведеться погоджувати бюджет?
- Підтримка. Хто розбирається з помилками, допомагає співробітникам і підключає нові функції? Умови супроводу теж впливають на загальну вартість володіння платформою.
Є ще витрати, які рідко потрапляють у розрахунок, хоча є цілком відчутними. Припустимо, маркетолог вивантажує дані з кількох кабінетів, зводить таблиці вручну, а потім ще пояснює керівнику, чому цифри у звітах не збігаються. Це робочий час. Тобто фонд оплати праці. І чим більше ручних операцій, тим дорожче обходиться навіть формально недорогий софт.
Мережі магазинів без переплат
Поки у компанії дві-три торгові точки, керувати акціями вручну ще якось виходить. З ростом мережі починаються пригоди. В одному магазині нові правила вже діють, у другому їх забули оновити, а на касі третього бонуси нараховуються за старими умовами. Співробітники телефонують до центрального офісу, маркетологи перевіряють налаштування, покупці ставлять незручні запитання. Гроші втрачаються не лише на помилках, а й на постійному розрулюванні таких ситуацій.
ABM Loyalty дозволяє керувати програмою лояльності централізовано, використовуючи загальну клієнтську базу та єдині правила для торгових точок. Це не скасовує необхідності контролювати налаштування, зате позбавляє команду частини рутини. При виборі платформи для роздрібної мережі стануть у пригоді:
- Єдині правила для всієї мережі. Маркетингова команда налаштовує механіку акції централізовано. Не потрібно окремо погоджувати кожну зміну з десятками магазинів.
- Загальна історія покупок. Якщо клієнт купує товари у звичайному магазині та через інтернет, дані з різних каналів допомагають побачити його активність у цілому. А не гадати, чому постійний покупець раптом зник.
- Гнучкі механіки. Бонуси, купони, персональні пропозиції та умови їхньої дії можна адаптувати під різні групи клієнтів.
- Контроль ефективності. Дашборди та звіти допомагають зрозуміти, які кампанії призводять до додаткових покупок, а які просто роздають знижки тим, хто і без них прийшов би на касу.
Є й практичний момент, який легко упустити при розрахунках. У межах впровадження ABM Loyalty доступний мобільний додаток для покупців. Залежно від узгодженої комплектації це дозволяє не запускати окремий проєкт мобільної розробки з нуля. А власний додаток — це не лише створення, а й подальша підтримка, оновлення, виправлення помилок. Сума набігає чимала. Щоправда, конкретні умови включення додатка у вартість потрібно зафіксувати в комерційній пропозиції, а не приймати на віру загальні формулювання.
Дистрибуція та B2B-лояльність
У дистрибуції все трохи складніше, ніж у звичайному роздробі. Тут компанія працює не лише з кінцевими покупцями, а й із дилерами, оптовиками, невеликими магазинами та іншими партнерами. Потрібно стимулювати повторні замовлення, підтримувати регулярність закупівель і при цьому не роздавати винагороди без огляду на маржу. Останнє особливо важливе: зростання обороту ще не означає, що бізнес став заробляти більше.
Якщо заради додаткового замовлення доводиться надавати надмірну знижку, радіти нічому. Тому механіки лояльності краще підбирати під реальні комерційні завдання. В ABM Loyalty можна використовувати різні сценарії стимулювання активності партнерів, наприклад:
- Бонуси за обсяг закупівель. Винагорода нараховується при досягненні встановленого порогу. Головне — заздалегідь порахувати, який додатковий прибуток принесе таке замовлення і скільки компанія віддасть у вигляді бонусів.
- Поощрення регулярності. Партнери, які замовляють систематично, можуть отримувати додаткові пропозиції. Це особливо корисно, якщо бізнес хоче зменшити інтервали між закупівлями.
- Купони для окремих категорій. Обмежений термін дії допомагає стимулювати попит на певні товари або повернути партнерів, які давно нічого не замовляли.
- Персональні умови. Пропозиції можна адаптувати під історію замовлень, сегмент клієнта та характер співробітництва.
Для комунікації доступні особистий кабінет і чат-боти, а автоматичні тригери дозволяють запускати пропозиції при настанні заданих подій. Не доведеться щоразу вручну збирати кампанію для кожного партнера. При цьому заздалегідь уточніть, які канали та сценарії входять до обраної конфігурації платформи.
І ще один момент, про який іноді згадують занадто пізно: партнерам має бути зручно користуватися програмою. Якщо для перевірки балансу потрібно писати менеджеру, а умови акції доводиться шукати в старій переписці, мотивація швидко сходить нанівець. Добра механіка не врятує незручний інструмент. Перед запуском варто перевірити шлях користувача повністю — від отримання пропозиції до оформлення замовлення та нарахування винагороди.
Сфера послуг та омниканальність
У сервісного бізнесу свій набір витрат. Салон краси підключає CRM, клініка оплачує розсилки, ресторан заводить чат-бота, а потім з'являється ще один сервіс для збору відгуків. Кожен інструмент начебто недорогий. Але коли підписки складаються в загальний бюджет, сума вже не здається такою нешкідливою. До того ж співробітники змушені переключатися між кількома кабінетами та переносити дані вручну.
ABM Loyalty об'єднує клієнтську базу, інструменти комунікації та модуль оцінки лояльності NPS. Якщо платформа закриває завдання сервісів, які вже використовуються, частину підписок можна переглянути. Тільки не варто відключати все підряд заради гарної цифри в бюджеті: спочатку потрібно перевірити, які функції дійсно дублюються.
Що має сенс оцінити:
- Автоматичні повідомлення. Push-повідомлення, SMS та Email допомагають нагадувати клієнтам про акції, нові пропозиції та інші приводи повернутися. Доступність конкретних каналів і вартість відправки краще уточнити заздалегідь.
- Чат-боти. Viber і Telegram дозволяють взаємодіяти з клієнтами у звичних для них месенджерах.
- Сегментація бази. Постійним клієнтам можна пропонувати одне, тим, хто давно не приходить, — інше. Інакше компанія просто завалює всіх однаковими повідомленнями, частину яких люди давно перестали помічати.
- Оцінка NPS. Цей показник відображає готовність клієнтів рекомендувати компанію. Він допомагає відстежувати зміни у ставленні до сервісу, хоча сам по собі не пояснює причини невдоволення.
Перед переходом на єдину платформу порівняйте вартість чинних підписок із повною ціною ABM Loyalty. У розрахунок потрібно включити впровадження, інтеграції, супровід і витрати на комунікації. Потім перевірте, які сервіси дійсно можна відключити, а які доведеться залишити. Наприклад, спеціалізована CRM може виконувати критично важливі завдання, яких немає в платформі лояльності. Відмовлятися від неї тільки тому, що хочеться скоротити кількість підписок, — так собі стратегія.
Як зрозуміти, чи окупається програма
Найпоширеніша помилка — оцінювати програму лояльності за кількістю зареєстрованих учасників або кількістю виданих бонусів. Ці цифри виглядають переконливо у звіті, але майже нічого не кажуть про прибуток. Клієнт зареєструвався, отримав вітальні бали і зник. Формально база зросла. Комерційний результат — під питанням.
Щоб зрозуміти, чи приносить ABM Loyalty користь бізнесу, потрібно порівнювати показники до і після запуску, а також враховувати всі витрати на програму. Насамперед дивіться на:
- Частоту покупок. Чи стали клієнти повертатися частіше? Якщо так, наскільки помітно змінилася поведінка учасників програми порівняно з порівнянною групою покупців?
- Середній чек. Чи збільшилася сума покупки або клієнти просто почали використовувати бонуси замість власних грошей?
- Утримання. Скільки покупців продовжують користуватися послугами компанії, а скільки перестають приходити? Одночасно корисно оцінювати динаміку відтоку.
- Додатковий прибуток. Який дохід принесли повторні продажі після вирахування вартості бонусів, знижок, комунікацій та обслуговування платформи?
- Термін окупаності. Коли додатковий прибуток покриває витрати на впровадження та подальшу роботу програми?
За даними розробників ABM Loyalty, впровадження системи допомагає збільшити частоту відвідувань у середньому в 1,5 раза, загальні продажі — від 10%, а середній чек учасників програми приблизно на 20% вищий, ніж у решти покупців. Також заявлено зниження відтоку клієнтів до 50%. Цифри привабливі, сперечатися годі. Але переносити їх на будь-яку компанію без перевірки не можна: результат залежить від вихідних показників, асортименту, аудиторії, умов нарахування бонусів і якості маркетингових кампаній.
Тому до старту зафіксуйте поточні KPI і погодьте, за якими метриками оцінюватимете результат. Бажано також передбачити контрольну групу, якщо це дозволяє бізнес-модель: так простіше відокремити ефект програми від сезонного попиту та інших факторів. А в постачальника запрасіть розрахунок повної вартості володіння з розбивкою за обов'язковими та додатковими витратами.
Платити за результат, а не за гарний звіт
Додаток лояльності має сенс не тоді, коли в ньому багато функцій, а коли він допомагає бізнесу заробляти більше або витрачати менше на обслуговування клієнтів. Іноді достатньо автоматизувати нарахування бонусів і прибрати ручну роботу. В інших випадках компанії потрібна повноцінна система із сегментацією, персональними пропозиціями та аналітикою за кількома каналами продажів.
ABM Loyalty варто оцінювати саме з цієї позиції: які завдання платформа закриє, які витрати дозволить скоротити і скільки коштуватиме її підтримка після впровадження. Не обмежуйтеся ціною першого КП. Порахуйте бюджет хоча б на кілька років, перевірте умови інтеграцій та окремо оцініть витрати на комунікації. І головне — не плутайте зростання кількості учасників зі зростанням прибутку. Якщо програма допомагає повертати покупців, збільшувати частоту замовлень і утримувати клієнтів без надмірних знижок, вкладення набувають комерційного сенсу. Якщо ж бонуси роздаються заради гарної статистики, жодна платформа не виправить саму механіку.
